8 à 9 % du visionnage mondial : la Corée n'est plus une niche

Le chiffre qui intéresse vraiment Netflix n'est pas le nombre de séries coréennes devenues des phénomènes sur les réseaux sociaux. C'est le temps que les abonnés leur consacrent. Ampere Analysis estimait en 2025 que les productions sud-coréennes représentaient régulièrement 8 à 9 % des heures regardées sur Netflix depuis 2023. Sur le second semestre 2024, elles avaient cumulé environ 7,7 milliards d'heures, soit près de 8 % de toute la consommation de la plateforme.

C'était déjà assez pour placer la Corée au deuxième rang des pays producteurs sur Netflix en temps de visionnage, derrière les États-Unis et devant le Royaume-Uni, le Japon ou l'Espagne. Le phénomène ne s'est pas évaporé avec la fin de Squid Game. Au premier semestre 2025, Netflix comptabilisait 231 millions de vues cumulées pour les trois saisons de Squid Game, mais aussi 35 millions pour When Life Gives You Tangerines, 34 millions pour The Trauma Code: Heroes on Call et respectivement 22 et 20 millions pour les deux saisons de Weak Hero disponibles à cette période.

Au premier semestre 2026, Netflix signalait encore deux nouvelles séries sud-coréennes dans son Top 10 mondial du semestre : I Will Find You avec 64 millions de vues et Teach You a Lesson avec 48 millions. La mécanique dépasse donc largement un accident industriel nommé Squid Game.

Le détail qui change le calcul : produire en Corée reste moins cher

C'est ici que la comparaison avec les grandes productions anglophones devient sérieuse. KOCCA, l'agence publique coréenne chargée des industries de contenu, indiquait que les coûts de production des dramas avaient augmenté d'environ 40 % entre 2020 et 2023 et dépassaient désormais en moyenne le milliard de wons par épisode. Des données sectorielles publiées en Corée situent certains Netflix Originals autour de 2 à 3 milliards de wons par épisode.

Ce n'est déjà plus de la télévision bon marché. When Life Gives You Tangerines aurait ainsi disposé d'un budget total d'environ 60 milliards de wons selon les chiffres rapportés par la presse coréenne. Les saisons 2 et 3 de Squid Game auraient représenté ensemble environ 100 milliards de wons. Gyeongseong Creature, sur deux saisons, aurait tourné autour de 70 milliards.

Mais le haut de gamme américain peut évoluer dans une autre dimension. À titre de repère, le Wall Street Journal avait évalué Stranger Things 4 à jusqu'à 30 millions de dollars par épisode, chiffre relayé à l'époque par Variety. Ce n'est pas une comparaison parfaite : les années, les durées, les effets visuels et les contrats diffèrent. Elle montre néanmoins pourquoi une série coréenne capable de voyager dans 50, 80 ou 100 marchés est particulièrement intéressante pour un service mondial.

Plus rentable ? Netflix lui-même interdit presque de répondre

Il serait tentant de diviser ces audiences par les budgets et de déclarer les K-dramas vainqueurs. Ce serait aussi fabriquer un indicateur que Netflix ne publie pas.

La plateforme ne vend pas un billet pour chaque épisode de Squid Game. Un abonnement finance simultanément des milliers de programmes. Une série peut être précieuse parce qu'elle attire un nouvel abonné, empêche un autre de partir, génère des heures de consommation pour l'offre avec publicité ou renforce un catalogue pendant plusieurs années. Aucun de ces effets ne correspond directement à un chiffre d'affaires public attribuable à un titre.

Netflix l'a rappelé très explicitement après qu'une estimation externe a prétendu que Squid Game 2 pourrait générer environ 1,5 billion de wons de revenus. L'entreprise a contesté cette méthode, expliquant qu'il n'existait pas d'information officielle permettant de calculer le revenu monétaire individuel d'une œuvre et qu'elle n'évaluait pas ses programmes de cette manière.

Donc non : les données publiques ne permettent pas d'affirmer qu'un K-drama donné possède une marge supérieure à Wednesday, Bridgerton ou Stranger Things. Elles permettent en revanche d'observer quelque chose de très proche de ce que recherche une plateforme : énormément de consommation mondiale pour un bassin de production dont les coûts restent, malgré leur inflation, souvent inférieurs à ceux des plus grosses séries américaines.

Netflix a déjà voté avec son portefeuille

En 2023, Netflix annonçait 2,5 milliards de dollars d'investissements dans les contenus coréens sur quatre ans, séries, films et programmes non scénarisés compris. Le groupe précisait alors que cette somme représentait environ deux fois ce qu'il avait annoncé investir en Corée depuis son arrivée dans le pays en 2016.

La stratégie n'a rien d'un geste diplomatique envers la Hallyu. Ampere relevait en 2025 que Netflix représentait 88 % des annonces de commandes provenant des services mondiaux de SVOD en Corée au premier semestre de cette année-là, alors que ses concurrents réduisaient fortement leurs commandes. Dans le même temps, Netflix diversifiait davantage son investissement vers les programmes non scénarisés.

Le premier semestre 2026 apporte une autre pièce au dossier. Netflix a enregistré plus de 97 milliards d'heures regardées dans le monde sur la période, un record semestriel selon l'entreprise, et plus d'un tiers du visionnage provenait toujours de programmes en langues autres que l'anglais. Les productions sud-coréennes figuraient encore parmi les principales locomotives internationales.

Le meilleur investissement de Netflix peut être un mauvais marché pour les producteurs

C'est le paradoxe le plus important. L'efficacité internationale du K-drama ne signifie pas que toute l'industrie coréenne nage dans l'argent.

Ampere constatait au contraire une baisse de 20 % des commandes de programmes télévisés sud-coréens entre les premiers semestres 2023 et 2025. Pour les seules commandes scénarisées, le recul atteignait 39 %. Les streamers mondiaux avaient réduit leurs commandes coréennes de 43 % sur la période, Netflix faisant figure d'exception relative.

Les chaînes locales encaissent en parallèle la hausse des cachets, des décors, des effets numériques et des coûts de tournage alors que leur économie publicitaire s'est affaiblie. La presse coréenne rapportait en 2025 qu'un épisode de drama coûtait couramment autour d'un milliard de wons, contre environ 500 millions en 2020. En 2026, les difficultés financières de JTBC ont remis cette tension au premier plan.

Et il reste la propriété intellectuelle. Une société de production qui finance difficilement un programme et cède une grande partie de ses droits à une plateforme mondiale ne bénéficie pas nécessairement de toute la valeur créée lorsque ce programme devient un succès international. KOCCA a d'ailleurs développé des mécanismes de soutien spécifiquement destinés à aider les producteurs coréens à conserver des droits commerciaux sur leurs œuvres.

La vraie force du K-drama, c'est son rendement culturel par dollar

Voilà pourquoi la question de la rentabilité mérite d'être retournée. On ne peut pas démontrer publiquement que « les K-dramas rapportent plus » que les grosses séries Netflix américaines. En revanche, leur efficacité économique potentielle est difficile à ignorer : une industrie qui représente une fraction du budget mondial de production de Netflix génère une part très importante de son visionnage et alimente régulièrement son catalogue en succès exportables.

Les grosses séries américaines conservent des avantages énormes. Stranger Things, Wednesday ou Bridgerton sont des marques capables de relancer leurs anciennes saisons lorsqu'un nouvel épisode arrive, de soutenir le merchandising, les événements et la communication mondiale de Netflix. Au second semestre 2025, les cinq saisons de Stranger Things avaient ainsi totalisé 275 millions de vues ; Wednesday saison 2 en avait enregistré 124 millions.

Le K-drama ne remplace donc pas la superproduction américaine. Il lui offre un contre-modèle économique : davantage de paris, des histoires culturellement très identifiées, des coûts encore relativement contenus et la possibilité qu'un programme pensé à Séoul soit consommé partout.

Ce modèle a cependant une date de péremption s'il détruit précisément l'avantage qui l'a rendu séduisant. Les budgets coréens montent, les commandes locales se contractent et les producteurs réclament davantage de contrôle sur leurs droits. Le marché ne dit pas que la Corée a trouvé une machine à séries miraculeusement rentables. Il dit quelque chose de plus concret : Netflix a trouvé en Corée l'un de ses bassins de production les plus efficaces pour fabriquer de l'audience mondiale. Et tout le monde, désormais, connaît la valeur de cette efficacité.