Warner Bros. Discovery et Nippon TV ont officialisé le 1er septembre une nouvelle étape de la distribution d’HBO Max au Japon.

À compter du 1er octobre, un hub HBO Max dédié apparaîtra dans Hulu Japan.

Le même jour, HBO Max deviendra également disponible comme abonnement additionnel à l’intérieur de Prime Video.

Warner Bros. Discovery précise que son service sera alors disponible au Japon uniquement par ces deux plateformes.

Hulu intégrera HBO Max sans supplément

Pour les abonnés Hulu Japan, le changement est particulièrement simple.

Le niveau HBO Max Standard sera ajouté au service sans frais supplémentaires.

Il ne s’agit donc pas d’un abonnement HBO Max indépendant facturé en plus de Hulu.

Les programmes Warner Bros. Discovery apparaîtront dans un espace HBO Max dédié au sein de l’environnement Hulu Japan.

Nippon TV contrôle Hulu Japan, ce qui donne au partenariat une dimension plus large qu’un simple accord de licence de quelques séries.

Prime Video vendra deux abonnements

Le modèle commercial sera différent chez Amazon.

HBO Max rejoint la liste des abonnements additionnels disponibles directement depuis Prime Video au Japon.

La formule Standard est annoncée à 1 000 yens par mois.

Elle permet une résolution maximale de 1080p et jusqu’à deux flux simultanés.

La formule Premium coûte 1 400 yens par mois, monte jusqu’en 4K UHD et autorise jusqu’à quatre appareils en même temps.

Les utilisateurs restent dans l’application Prime Video et peuvent centraliser abonnement, facturation et recherche avec leurs autres services.

Il n’y aura pas besoin d’une application HBO Max séparée

Cette décision distingue fortement le lancement japonais de celui réalisé dans certains autres marchés.

Warner Bros. Discovery ne pousse pas ici un accès direct avec sa propre application grand public.

Le groupe utilise au contraire les interfaces, comptes et systèmes de paiement de deux plateformes qui disposent déjà d’une implantation locale.

C’est particulièrement important au Japon, où les services locaux et les agrégateurs occupent une place considérable dans le streaming.

L’opération réduit aussi le coût d’acquisition d’un utilisateur : celui-ci n’a pas nécessairement besoin de créer encore un compte supplémentaire pour commencer à regarder HBO Max.

Mais HBO Max était déjà visible au Japon avant cette annonce

Présenter le 1er octobre comme la toute première arrivée des contenus HBO Max au Japon serait trompeur.

U-NEXT propose déjà un vaste catalogue HBO, Max Originals, Warner Bros., Harry Potter et DC dans le cadre d’un partenariat antérieur.

U-NEXT indiquait encore en août que ses abonnés pouvaient accéder à environ 2 500 titres et 16 000 épisodes associés au catalogue HBO Max sans supplément.

La nouveauté annoncée le 1er septembre concerne donc surtout l’élargissement de la distribution et l’apparition du service HBO Max sous forme de hubs explicitement identifiés dans Hulu Japan et Prime Video.

Warner Bros. Discovery indique que ces deux plateformes seront les points de distribution du service HBO Max lui-même à compter du 1er octobre.

La nouvelle série Harry Potter sert déjà de produit d’appel

Les trois partenaires mettent fortement en avant Harry Potter dans leur communication.

La première saison de la nouvelle série HBO Original doit être proposée à Noël.

Son titre annoncé est Harry Potter and the Philosopher's Stone.

James Gibbons, président de Warner Bros. Discovery pour l’Asie-Pacifique, souligne explicitement la popularité particulièrement forte de la franchise auprès du public japonais.

Lancer le nouveau dispositif quelques mois avant cette série permet donc à WBD de mettre en place sa distribution avant l’arrivée de l’un de ses plus gros programmes.

Le catalogue de lancement mélange HBO, Max et Warner Bros.

HBO Max ne sera pas réduit aux seules séries portant le label HBO.

Warner Bros. Discovery annonce notamment Game of Thrones, House of the Dragon, The Last of Us, Euphoria, Sex and the City et Lanterns.

Les Max Originals comprendront entre autres The Pitt et Stuart Fails to Save the Universe.

Friends et The Big Bang Theory représenteront la partie Warner Bros. Television.

Côté cinéma, WBD cite Barbie, One Battle After Another, les films Harry Potter, The Lord of the Rings et plusieurs productions DC.

La stratégie consiste donc bien à utiliser HBO Max comme vitrine commune de plusieurs marques du groupe plutôt qu’en simple extension numérique de la chaîne HBO.

Nippon TV veut devenir une porte d’entrée des séries étrangères

Pour Hulu Japan, l’accord répond à un positionnement très assumé.

Son président Tadahisa Dosaka explique que le service veut devenir la première plateforme domestique pour les séries internationales.

L’ajout d’HBO Max apporte immédiatement plusieurs franchises prestigieuses et un flux continu de productions américaines au catalogue.

Hulu Japan peut parallèlement conserver ses programmes du groupe Nippon TV, ses créations originales et ses événements en direct dans le même abonnement.

Le service cherche donc moins à devenir un clone japonais d’HBO Max qu’à agréger celui-ci dans une offre locale beaucoup plus large.

Le partenariat fonctionne aussi dans l’autre direction

L’élément le plus stratégique ne concerne peut-être pas les séries américaines arrivant au Japon.

Nippon TV et Warner Bros. Discovery indiquent également qu’ils vont explorer la distribution internationale de contenus japonais de Nippon TV et Hulu Japan sur HBO Max.

Cela pourrait donner au groupe japonais un nouvel accès aux marchés où HBO Max possède sa propre distribution.

Aucun titre précis n’est toutefois annoncé.

Il s’agit donc pour l’instant d’un axe du partenariat et non d’un nouveau catalogue international déjà confirmé.

Les formats japonais intéressent particulièrement Nippon TV

Nippon TV possède une longue activité d’exportation de programmes et de formats.

Son communiqué cite notamment les émissions non scénarisées développées par Gyokuro Studio et ses dramas distingués dans des compétitions internationales.

Le groupe présente l’accord avec WBD comme un moyen de faire progresser cette ambition.

Dans le streaming moderne, l’intérêt d’un partenaire mondial ne consiste plus uniquement à lui vendre un programme terminé.

Il peut aussi servir à exporter une propriété intellectuelle, un format ou un remake sur plusieurs territoires.

Amazon joue ici son rôle d’agrégateur

Prime Video poursuit de son côté une stratégie différente.

L’utilisateur peut déjà souscrire à différents services depuis l’application Amazon, conserver une seule facturation et retrouver les programmes dans une interface commune.

HBO Max devient un nouvel abonnement de cette infrastructure.

Pour Warner Bros. Discovery, cela permet d’atteindre les clients Prime sans développer toute la relation commerciale de zéro.

Pour Amazon, chaque grand service supplémentaire renforce Prime Video comme point d’entrée vers des catalogues qui ne lui appartiennent pas nécessairement.

La qualité 4K devient également une différence commerciale

Le choix entre Standard et Premium sur Prime Video ne concerne pas uniquement le nombre de spectateurs simultanés.

La formule Standard se limite au 1080p.

Le Premium ouvre la 4K UHD pour les contenus et appareils compatibles.

Le communiqué japonais met également en avant les fonctions de téléchargement hors connexion et de gestion de la consommation de données disponibles dans l’environnement Prime Video.

Hulu Japan, de son côté, reçoit le niveau Standard dans son abonnement existant.

Les deux portes d’entrée ne proposent donc pas exactement la même logique tarifaire ou technique.

WBD parle d’une nouvelle phase plutôt que d’une première découverte du marché

James Gibbons explique que l’engagement et la notoriété d’HBO Max ont déjà fortement augmenté au Japon.

Cette formulation reflète la présence préalable des contenus du groupe sur le marché.

L’accord avec Hulu Japan et Prime Video est présenté comme une nouvelle phase de croissance destinée à élargir la distribution.

C’est une distinction utile dans un secteur où le mot « lancement » peut désigner aussi bien l’arrivée d’une application, celle d’une marque ou simplement un nouveau canal de distribution.

Le Japon devient un exemple de streaming sans multiplication des applications

HBO Max possède une marque mondiale suffisamment connue pour pouvoir tenter de convertir directement les consommateurs.

Au Japon, Warner Bros. Discovery choisit pourtant de ne pas imposer cette relation directe.

Le groupe place son catalogue derrière deux interfaces que le public peut déjà utiliser, avec deux modèles économiques différents.

Hulu absorbe HBO Max dans son abonnement.

Prime Video le transforme en option payante.

Et derrière cette distribution américaine, Nippon TV obtient en échange une possibilité d’exporter davantage de programmes japonais.

Le 1er octobre, HBO Max ne gagnera donc pas seulement deux nouveaux boutons dans des applications japonaises. Warner Bros. Discovery testera une manière de devenir plus visible sans demander au public une application de plus.