3,8 millions avant le vrai début du week-end

Disney et Marvel Studios ont remis Avengers: Endgame dans les salles nord-américaines le 25 septembre sous l’appellation Avengers: Endgame Encore. Les séances du jeudi soir ont généré 3,8 millions de dollars.

Les premières projections publiées par la presse spécialisée situent désormais le week-end autour de 25 à 28 millions de dollars. Il s’agit encore d’estimations : les recettes définitives ne seront connues qu’après le dimanche.

Le seuil à surveiller est 30,2 millions de dollars. Si Encore le dépasse sur ses trois premiers jours, TheWrap estime qu’il établirait le meilleur week-end non ajusté pour une ressortie en Amérique du Nord, devant la version 3D du Roi Lion sortie en 2011.

Pour un film disponible depuis des années en vidéo et en streaming, le simple fait que cette hypothèse existe donne déjà une idée de la puissance résiduelle d’Endgame.

Encore n’est pas exactement le même film remis sur l’écran

La ressortie conserve évidemment le long métrage de 2019 réalisé par Anthony et Joe Russo, mais Marvel y ajoute du matériel inédit. TheWrap rapporte notamment un nouvel étalonnage ainsi que plusieurs séquences situées pendant et après le générique, conçues pour préparer Avengers: Doomsday.

Le programme ajouté représente environ quatre minutes supplémentaires. Les exploitants américains donnent ainsi à Encore une durée proche de trois heures et cinq minutes, contre trois heures et une minute pour la version cinéma originale répertoriée par Disney.

Disney confirme de son côté que chaque séance d’Encore comprend un aperçu exclusif d’Avengers: Doomsday. Les spectateurs qui choisissent un écran IMAX ou certifié Infinity Vision reçoivent encore un aperçu supplémentaire.

Autrement dit, Marvel ne demande pas seulement au public de revoir Endgame. Le studio donne une raison très 2026 de rester jusqu’à la dernière image.

La ressortie devient un morceau de la campagne Doomsday

Avengers: Doomsday sortira le 18 décembre. Le calendrier place donc Endgame Encore moins de trois mois avant le prochain grand rassemblement des héros Marvel.

La logique promotionnelle est difficile à rater. Une bande-annonce traditionnelle est gratuite et peut être vue sur un téléphone. Ici, une partie du matériel promotionnel du prochain Avengers est attachée à un billet de cinéma pour le précédent.

Cela transforme une archive particulièrement précieuse du catalogue Marvel en événement commercial à double usage. Endgame génère de nouvelles recettes par lui-même tout en servant à relancer les personnages, les enjeux et la conversation autour de Doomsday.

Le film de 2019 devient ainsi une sorte de média publicitaire que le public paie pour revoir.

Marvel utilise aussi la continuité comme produit

Le procédé fonctionne parce que Doomsday n’est pas vendu comme un nouveau départ détaché du passé. Anthony et Joe Russo reviennent à la réalisation, Stephen McFeely au scénario, et Robert Downey Jr. revient dans le MCU sous les traits de Victor von Doom.

Chris Evans, Chris Hemsworth, Tom Hiddleston, Anthony Mackie, Paul Rudd et plusieurs autres figures déjà associées aux différentes générations Marvel font également partie de la distribution annoncée, aux côtés de personnages venus des Fantastic Four et des X-Men.

Disney décrit Doomsday comme une collision entre des héros issus de trois univers distincts. Dans ce contexte, remettre Endgame en circulation quelques semaines auparavant n’est pas seulement de la nostalgie : c’est une remise à niveau narrative pour une partie du public.

Marvel avait d’ailleurs déjà organisé la communication de l’été autour de ce retour en arrière. Une série de podcasts officielle Countdown to Avengers: Doomsday a consacré ses épisodes aux Avengers, Age of Ultron, Civil War, Infinity War puis Endgame, le dernier épisode arrivant précisément à la veille de la ressortie.

Endgame reste une pièce commerciale exceptionnelle du catalogue Disney

Lors de sa sortie originale en avril 2019, Avengers: Endgame avait ouvert à plus de 1,2 milliard de dollars dans le monde en quelques jours et était ensuite devenu, pendant un temps, le plus gros succès mondial de l’histoire du box-office.

Le film avait surtout été pensé comme une culmination. Disney le présentait comme le point d’arrivée d’une histoire construite sur vingt-deux films. Sa puissance commerciale venait en partie de cette promesse de conclusion.

Sept ans plus tard, Marvel exploite une propriété curieuse : un film qui avait été vendu comme une fin fonctionne maintenant comme le commencement promotionnel d’un autre cycle.

Cela évite à Disney une difficulté habituelle des ressorties. Il n’est pas nécessaire de convaincre uniquement avec la restauration d’une image ou la possibilité de revoir un classique sur grand écran. Le studio peut vendre du contenu réellement nouveau.

Le grand écran premium fait partie du produit

Marvel insiste également sur IMAX et Infinity Vision. Endgame Encore figure parmi les sorties utilisées par Disney pour promouvoir cette nouvelle certification destinée aux salles premium à grand écran.

La promesse combine taille d’écran, luminosité, projection et qualité sonore. Là encore, la ressortie remplit plusieurs fonctions simultanément : remettre Endgame au box-office, promouvoir Doomsday et pousser les spectateurs vers des billets premium.

C’est une différence importante avec une simple opération anniversaire. Le film ne revient pas parce qu’il fête un chiffre rond. Il revient au moment exact où Disney a besoin d’un événement Marvel avant décembre.

25 à 28 millions seraient déjà une démonstration

Le week-end décidera jusqu’où cette stratégie peut aller. Les 3,8 millions du jeudi montrent une concentration immédiate de fans, mais les ressorties ont souvent un comportement différent des nouveautés traditionnelles : une forte demande initiale ne garantit pas nécessairement une longue tenue.

Même sans record, une ouverture dans la fourchette de 25 à 28 millions constituerait un résultat inhabituel pour un blockbuster de sept ans dont l’histoire principale n’a pas changé.

Et c’est probablement là que Marvel a trouvé son argument le plus efficace. Le billet n’achète pas uniquement le souvenir d’Iron Man, Captain America et Thanos. Il promet aussi quelques minutes du futur.

Endgame avait été conçu comme la fin d’une époque. En 2026, Marvel vient de trouver le moyen de lui faire vendre la suivante.