Grand Theft Auto VI: An Extended Look a été mis en ligne sur Netflix le 27 août à 15 h, heure de la côte Est américaine. La présentation n'est arrivée sur la chaîne YouTube officielle de Rockstar et sur le site de GTA VI qu'à 21 h.

La fenêtre d'exclusivité aura donc duré six heures. C'est court à l'échelle habituelle des droits de diffusion, mais extrêmement long pour une présentation de jeu attendue par des millions de personnes habituées à voir ce genre de contenu circuler instantanément et gratuitement.

Netflix n'a pas simplement hébergé une vidéo

Netflix avait annoncé l'opération dès le 6 août en parlant d'un partenariat inédit avec Rockstar. La plateforme réservait l'accès anticipé à ses membres et présentait directement le reveal comme un événement susceptible d'attirer son propre public.

Brandon Riegg, vice-président des séries non-fiction chez Netflix, allait même plus loin dans l'annonce : pour la plateforme, les révélations autour de Grand Theft Auto sont devenues des événements culturels à part entière. C'est une façon assez pratique de justifier pourquoi 27 minutes consacrées à un jeu vidéo trouvent soudainement leur place entre films, séries et programmes événementiels.

Rockstar a de son côté conservé une sortie gratuite le même jour. Netflix n'a donc pas obtenu le contrôle durable de cette présentation, seulement le moment où l'attention était la plus forte.

Six heures pour vendre le sentiment d'être là avant les autres

La valeur du deal tient probablement beaucoup à cette brièveté. Enfermer pendant plusieurs jours une présentation promotionnelle derrière un abonnement aurait limité sa portée alors que son rôle est précisément de faire parler de GTA VI partout. Six heures suffisent en revanche pour fabriquer une première.

Le spectateur Netflix ne payait pas pour accéder définitivement à un contenu indisponible ailleurs. Il payait déjà son abonnement et obtenait simplement le droit de le voir avant le public de YouTube.

Ce genre de fenêtre existe depuis longtemps dans le cinéma et la télévision. La voir appliquée au marketing d'un jeu est beaucoup moins habituelle, surtout pour un contenu dont la destination finale reste une plateforme gratuite.

GTA VI devient un produit d'appel avant même sa sortie

Netflix a une bonne raison de vouloir se greffer à l'événement. GTA VI ne sort que le 19 novembre sur PlayStation 5 et Xbox Series X|S, mais son marketing fonctionne déjà à une échelle qui dépasse largement les médias spécialisés. La plateforme peut ainsi profiter d'un phénomène culturel sans avoir besoin de distribuer le jeu lui-même.

La présentation diffusée jeudi dure environ 27 minutes et constitue le regard officiel le plus long donné jusqu'ici sur GTA VI. Rockstar précise que les images ont été capturées entièrement dans le jeu sur PlayStation 5.

Jason et Lucia y apparaissent dans Vice City et le reste de Leonida, au milieu de séquences de conduite, de combats, d'activités et de scènes narratives. Le contenu était donc suffisamment consistant pour fonctionner davantage comme un programme spécial que comme un trailer traditionnel.

YouTube reste indispensable une fois l'événement terminé

L'expérience montre aussi la limite de l'exclusivité. Dès 21 h, Rockstar avait besoin que la présentation retrouve le circuit normal du marketing vidéoludique : vidéo accessible sans abonnement, intégrable dans les articles, partageable massivement et disponible directement depuis son propre site.

Netflix récupère le prestige de la première. YouTube récupère la durée de vie du contenu.

Pour Rockstar, la formule permet d'obtenir les deux sans réellement sacrifier la portée de sa campagne. Et pour Netflix, accueillir pendant quelques heures le reveal du jeu le plus attendu du moment suffit déjà à élargir un peu la définition de ce qu'est censé être un événement de streaming.