La date a quelque chose d'assez inhabituel pour un blockbuster d'été. Le 3 septembre, IMAX a actualisé la liste des séances de The Odyssey en ajoutant de nouvelles projections IMAX 70 mm jusqu'au 30 septembre. La précédente fenêtre devait s'arrêter à la mi-septembre.

Le film de Christopher Nolan continue donc d'occuper certaines des salles les plus rares du circuit bien après son premier mois d'exploitation. Et dans ce cas précis, « rare » n'est pas une formule marketing : IMAX indiquait encore en août que la présentation 70 mm du film n'était disponible que dans 41 auditoriums dans le monde.

Un format devenu une partie du produit

The Odyssey a été conçu autour de cette promesse. Universal et IMAX l'ont présenté comme le premier long métrage exploité en salles à avoir été tourné intégralement avec des caméras IMAX film. Nolan et le directeur de la photographie Hoyte van Hoytema ont notamment travaillé avec IMAX autour d'une nouvelle génération de caméra, surnommée The Keighley, et d'un système permettant de mieux maîtriser le son synchrone pendant le tournage.

La différence avec une campagne premium classique se voit maintenant dans la durée. L'IMAX 70 mm n'a pas simplement servi à gonfler le week-end d'ouverture : le format reste suffisamment demandé pour justifier de nouvelles séances à la fin septembre.

Le succès dépasse largement les premières semaines

Les chiffres publiés par IMAX le 10 août donnaient déjà une idée du phénomène. Moins d'un mois après sa sortie, The Odyssey avait généré 289 millions de dollars sur le réseau IMAX et était devenu, selon l'entreprise, le plus gros succès de son histoire dans ce format. Les seules salles IMAX 70 mm avaient alors engrangé 37,5 millions de dollars.

À ce moment-là, près de 40 millions de dollars de préventes concernaient encore des séances futures. L'exploitation devait alors se poursuivre au moins jusqu'au 17 septembre. La nouvelle extension pousse désormais le 70 mm jusqu'à la fin du mois dans les salles participantes.

Nolan transforme encore la salle en événement

Pour Universal, l'intérêt est assez évident. Un film sorti depuis plus d'un mois conserve une offre premium capable de produire de la réservation anticipée, tandis que le format lui-même devient une raison de retourner en salle. Avec Oppenheimer, Nolan avait déjà démontré la valeur commerciale d'une exploitation longue construite autour de l'IMAX et de la pellicule. The Odyssey pousse la logique encore plus loin.

Ce succès ne signifie pas pour autant qu'Hollywood puisse reproduire la recette à volonté. Le parc IMAX 70 mm reste minuscule, les copies physiques sont lourdes à exploiter et le personnel qualifié n'est pas disponible partout. Cette rareté participe d'ailleurs directement à l'événement.

Le calendrier IMAX de septembre accueille pendant ce temps d'autres films, dont Resident Evil à partir du 18 septembre. The Odyssey ne garde donc pas mécaniquement tous les grands écrans : il conserve surtout les salles capables et désireuses de poursuivre cette exploitation très particulière.